x
Присоединяйся к нам
03/10/2016


Княжий чемодан на Красной площади

Княжий чемодан на Красной площади

Комментарии   |   Содержание выпуска



Проведение любой крупной рекламной акции связано со значительными рисками. Достаточно упустить одну деталь, и вся кампания может рухнуть. В этом убедились представители дочерней компании Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH Group) в Москве — ООО «Луи Вюиттон Восток».

Владислав ГОЛИК

Благие намерения

В ноябре 2013 г. разразился необычный скандал. Началось все с установки на Красной площади в Москве громадного чемодана, точной копии того, что когда-то принадлежал князю Владимиру Орлову. В действительности конструкция представляла собой выставочный павильон, в котором планировалось представить московской публике дорожные сумки, кейсы и аксессуары известных клиентов дома Louis Vuitton: императора России Николая II, Греты Гарбо, Катрин Денев, Дэмиана Херста, Эрнеста Хемингуэя, Айседоры Дункан, Франсуазы Саган и многих других. Экспозиция под названием «Душа странствий» должна была состояться в рамках юбилейных мероприятий, посвященных 120-летию ГУМа, и вся выручка, как заявили организаторы, была бы передана благотворительному фонду Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» для детей с ограниченными физическими возможностями.

Идея и воплощение вроде бы благородного характера. Выставка не позиционировалась как прямая рекламная акция французского бренда, организаторы утверждали, что она носит некоммерческий характер. Это, безусловно, спорный вопрос, однако…

Ящик, коробка, сундук — это далеко не все нелицеприятные наименования, которыми стали называть арт-объект вскоре после его монтажа. Рябь недовольства на всевозможных форумах быстро превратилась в гигантскую волну общественного возмущения, широко муссируемую в СМИ. Дело дошло до того, что целесообразность пребывания на Красной площади объекта в 30 метров длиной и 9 высотой стали обсуждать в Общественной палате и даже Государственной Думе страны. Несколько десятков представителей этих органов готовы были лично взяться за инструменты, чтобы демонтировать его.

Все, кто обрушился с критикой на чемодан-павильон, опирались, главным образом, на то, что Красная площадь — сакральное, самое священное место страны, и оно не предназначено для подобного рода сооружений. Трудно не согласиться с тем, что чемодан действительно выбивался из общего архитектурного ансамбля площади. Прогуливающиеся по ней представители старшего поколения без обиняков называли его «еще один гроб», при этом не забывая оглядываться на Мавзолей.


Уберите чемоданчик

Слова из известной песни «А я не уберу свой чемоданчик» в данном случае не актуальны, убрать все же пришлось. В результате громкого негативного общественного резонанса власти города постановили демонтировать сооружение, оштрафовав организаторов на 10 тысяч рублей по административной статье «Самовольное ограничение доступа на земельные участки общего пользования». Что касается федерального закона «О статусе Красной площади города Москвы» (принят в 1998 г.), то он гласит: «Реконструкция объектов на Красной площади города Москвы, а также строительство на указанной площади новых объектов, нарушающие ее исторический облик и не отвечающие требованиям, предъявляемым к сохранению памятников мирового значения, запрещаются».

В результате павильон снесли, выставка не состоялась, средства от продажи билетов в фонд не поступили.

Ящик Пандоры

В ходе многочисленных обсуждений происшествия неоднократно звучали слова, что если бы этот объект установили в любом другом месте, скажем, в парке Горького, не возникло бы никаких проблем, и выставка состоялась. Что касается общественности, то этот чемодан стал неким ящиком Пандоры, уместившим в себе недоверие к власти, историческую нелюбовь к богачам, а именно богатые люди могут позволить себе продукцию Louis Vuitton. Людей возмутило желание заработать (и не важно с какой целью) на том, что Красная площадь — самое известное и самое посещаемое место страны.

Обратная сторона

Многие представители общественной элиты не менее яростно защищали проект. Звучали фразы: «мещанское мировоззрение, колхозный подход, духовная нищета, политический заказ» и т. п. При этом и та, и другая стороны конфликта почему-то не акцентировали внимание на том, что весь этот шум на руку Louis Vuitton. Только ленивый в этот период не слышал имя бренда по несколько раз в день от десятков смаковавших происшествие СМИ, не видел тысячи постов, десятки тысяч фотографий в Интернете. Специалисты констатировали, что узнаваемость бренда резко и значительно возросла.

Представители ООО «Луи Вюиттон Восток» не обнародовали информацию о том, сколько было затрачено на организацию выставки, монтаж и демонтаж, скажем прямо, не маленькой конструкции. Однако, по данным базы СПАРК, чистые убытки дочерней компании за 2013 г. составили 1,6 млн рублей против 288 млн рублей чистой прибыли в 2012 г. Некоторые эксперты привязывают этот факт к затратам на мероприятие, другие утверждают, что они не могли отразиться на отчетности, а убытки связаны с открытием новых магазинов в столице и олимпийском Сочи.

В последующие годы динамика доходов ООО «Луи Вюиттон Восток» была положительной, компания продолжала инвестировать значительные средства в развитие сети магазинов, в отличие от практически всех остальных мировых брендов, которые сократили расходы в России (и часто в разы).

Рекламный ли, коммерческий или благотворительный характер должно было носить несостоявшееся мероприятие, сейчас уже неважно. Главное понимать, что деньги были потрачены все же большие. Слухи ходили разные, но все сходились во мнении, что затраты исчислялись в миллионах. Остался незаданным лишь вопрос: «Если выставка была благотворительной, а не рекламной, то зачем было тратить на создание самого дорого багажа в мировой истории столько средств, а не сразу направить их в фонд детям?»

Маркетологам — аплодисменты.

Полную версию статьи читай в октябрьском номере журнала Business Class!

наверх ↑

BusinessClass - 2016, №121


Подпишитесь на электронную версию






 Оставьте свои комментарии






* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения


code
Отправить


До нового номера 7 дн. 7 час.
BusinessClass 141
Конвертор
Погода
Рынки
 
20.4714
18.0517
0.2354
4.1398
0.6374
23.01.2022
0° -4°
Jan 15
+6° 0°
weather
Jan 16
+6° -1°
weather
Jan 17
+7° -1°
weather
Jan 18
+4° -1°
weather
BBC - Error 502: Bad Gateway * { margin : 0;
Консультанты
Задайте свой вопрос и узнайте мнение специалиста
Опрос
Если бизнес не пойдет?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Какой бизнес сегодня самый доходный?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Как сохранить деньги в кризис?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Где взять деньги для создания бизнеса?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить